文 | 增长工厂正规低息配资，作者 | 相青，编辑 | 徐伟
美团正式开启中国市场外的首次国际扩张。
近期，美团外卖海外版 Keeta 在沙特阿拉伯上线。为吸引新用户，Keeta 为金额超过 25 里亚尔（6.66 美元）的订单提供免费送货服务，并为精选套餐提供高达 70% 的折扣。同时，Keeta 承诺订单在 30 分钟内送达，用户也可以选择餐厅自取。
今年 2 月，美团组织架构调整后，国际化业务重要性进一步提升，曾任王兴助理的仇广宇被任命为国际业务负责人，直接向王兴本人汇报。
此前，Keeta 在香港迅速发展，并在一年多时间成功打破此前双头垄断局面，成为香港外卖市场的第三极，订单量份额达到 43%。那么，美团能在中东复制香港的成功吗？
一、为什么是中东？
美团出海中东，筹谋已久。
去年 5 月，王兴和美团战投海外部负责人朱文倩等高管，曾前往沙特阿拉伯，会见当地政府部长和沙特王室成员，试图评估该国是否适合开展外卖试点计划；今年 4 月，有消息称美团正在寻求招聘驻利雅得的员工。
与在香港的布局类似，KeeTa 可能会分阶段推出，最初针对特定地区。不过，最终美团并未首选入驻利雅得，而是选择了沙特中部城市 Al Kharj 作为首个上线城市。
为什么将出海首战选择中东地区尤其是沙特阿拉伯？
首先，沙特阿拉伯是继土耳其之后中东最大的经济体。近几年，沙特阿拉伯在线食品配送市场迅速发展。
非洲知名调查公司 Lucidity Insights 报告指出，2023 年，沙特阿拉伯的外卖市场规模为 100 亿美元，预计增长率为 8.1%，到 2028 年，市场规模预计将达到 149 亿美元。
其次，提高用户价值。做业务最终要盈利，而盈利的关键之一在于尽可能提高用户价值。
据 36 氪报道，美团曾传出要收购东南亚外卖品牌 Foodpanda，但随后选择放弃，原因正在于，Foodpanda 的东南亚业务很难盈利，客单价太低，而且订单增速增长缓慢。
目前来看，虽然沙特阿拉伯订单量较小，但沙特阿拉伯人均 GDP 较高，平均订单价值远高于国内，盈利有望。
2023 年，美团每天配送的订单量超过 6000 万份，峰值达到 7800 万份。2023 年上半年，沙特阿拉伯外卖上市公司 Jahez 平均每天配送 21.1 万份订单，对于美团来说，这可能就相当于北京的一个区的订单量。
但是，沙特阿拉伯 ARPU（每用户平均收入）较高。上述报告还指出，2022 年，沙特阿拉伯的每用户年平均收入 ( ARPU ) 超过 600 美元，是埃及平均收入的 25.6 倍多，是阿联酋平均收入的 1.7 倍。显然，沙特阿拉伯的消费者愿意在外卖上花费更多。
拿 Jahez 来说，其平均订单价值 ( AOV ) 为 60 沙特里亚尔（16 美元），远高于美团在国内的约 7 美元。
这意味着，在沙特阿拉伯市场，即便美团大幅补贴用户，其平均订单价值也可能会上升，并因此有快速盈利的可能性。
最后，一旦在沙特建立起配送系统，其未来更有想象空间。
外卖服务正在向杂货配送服务转变。上述报告指出，目前，沙特阿拉伯餐饮外卖占据了 88% 的市场份额。但预计到 2028 年，沙特阿拉伯的杂货配送市场将达到 28 亿美元，年复合增长率高达 18.2%，这一增长速度超过了餐饮配送市场 6% 的年复合增长率。
对于美团来说，未来在沙特也将和国内一样，一旦建立好即时配送系统，将逐渐从送外卖延展到送万物，打开配送服务的想象空间。
二、能否复制香港速度？
为出海中东，美团已经在香港试练了一年多时间。
王兴曾说，选择香港作为境外业务的起点，主要因为香港的文化和餐饮习惯与内地相似，有利于为未来在国际市场的拓展做准备。
外卖是美团的核心业务，香港市场的发展对美团的海外扩张至关重要，美团将利用香港市场来优化产品和运营，为未来在国际市场复制经验。
而且，美团做到了。
2018 年至 2021 年，香港外卖市场是 Foodpanda、UberEats 和 Deliveroo 三足鼎立。UberEats 退出后，市场在随后的两年里变成了 Foodpanda 和 Deliveroo 的双头垄断。2023 年 5 月， KeeTa 进入市场，香港外卖市场再次成为三头垄断的战场。
据市场调研机构 Measurable AI 数据，截至 2024 年第一季度，KeeTa 在食品配送（不包括杂货和取货服务）领域的市场份额，按 GMV 计算达到 32%，按订单量计算达到 43%。
但美团在香港的成功经验能复制到中东市场吗？
上证报中国证券网讯 9月20日早盘，美股三大股指全线走低。北京时间21时59分，道指下跌0.18%，纳指下跌0.28%，标普500指数下跌0.3%。
中国移动(00941.HK)：8月移动业务客户数10.02亿户，当月净增73万户，当年累计净增1054.5万户。
一位自我介绍为"美国和沙特市场投资者"的中东用户说，"中国公司依赖薄利多销。如果他们在我们（沙特）的市场找到机会，可能会继续经营。通过消费者行为，我注意到他们对配送公司没有忠诚度，最重要的是服务速度快且价格合理，这使得任何新进入者都能轻松进入市场。"
而且，有相当一部分沙特用户在社交媒体上表达了对 KeeTa 的欢迎，因为"市场需要这样的竞争"、"用户可以有更好、更便宜的选择。"
但是，KeeTa 在沙特市场的未来不容乐观。
一方面，由于中东餐饮外卖市场相对成熟，竞争确实更为激烈。
沙特市场的主要竞争对手是德国外卖巨头 DeliveryHero 旗下的 HungerStation、上市公司 Jahez。根据 Redseer 数据， 2023 年 Hunger Station 和 Jahez 两个平台合计占 70% 的市场份额。
据广发证券报告，Hunger Station 和 Jahez 在沙特不同区域的市场分别领先。例如在工薪白领和外籍人士更多的中央区，消费者更加注重履约体验，Jahez 在高端客户群体中更受欢迎，因此在中央区市占领先。而 Hunger Station 有更多的低价餐饮供给，因此在价格敏感度更高的西部地区更有优势。
KeeTa 进入沙特市场，显然要找出自己的独特优势。
另一方面，中东地区相对复杂的环境对美团本地化运营提出了挑战。
比如，中东在适应配送精度要求的地址方面数据不全。中东跨境物流公司 iMile 市场总监赵亚婷曾对媒体表示："海湾国家现代化发展的时期并没有特别久，可以说其基础设施的建设速度，还远远跟不上财富增长的速度。它们很多施行酋长制、部落制的地区，没有明显的门牌号，过去政府没有特别重视，导致不少地址一直都是模糊的。
以沙特为例，该国 95% 的人口都集中在首都利雅得、吉达等大城市；而由于城市规划不够成熟的缘故，买家客户所能提供的地址准确度难以保证，像‘某条街道上的清真寺左边的第几栋房子’这类的表述，并不少见。"
再如，中东地区 COD（货到付款）比例极高。据统计，中东地区平均 60% 的网购使用货到付款方式支付，这也将对外卖配送的履约与执行造成影响。
与香港不同，沙特显然是一个完全不同的外卖市场。墨腾创投创始人李江玕曾在博客中指出，"你可以派中国大陆的经理去香港，并期望他们仍然能正常运作，但你不能在沙特阿拉伯这样做。在沙特本地聘请的经理能与强大的中文核心团队很好地合作吗？"
因此，美团能否与老牌玩家 Hunger Station、Jahez 等一战，复制香港速度，还有待观察。
三、美团出海的独特挑战
相较于其他互联网公司，美团出海属于起了个大早，赶了个晚集。
最早在 2016 年乌镇互联网大会上，王兴提到互联网下半场三条增长出路之一就是海外市场："因为还有更多未开垦的，或者用户还没到像中国一样，已经过半饱和的地方。"
也是在这一年年底，美团成立了海外住宿项目；2018 年起，美团又开始聚焦" Food+Platform "基本盘的海外投资。
但相较于 Temu 和 TikTok 在海外市场的狂奔，KeeTa 的速度显然要慢许多。原因在于，相较于拼多多和抖音，出海对于美团来说更具挑战性。
李江玕在播客中谈到："拼多多掌控着国内的供应链，并且精通如何在 Facebook 等平台上进行广告投放。以 Facebook 为例，其股价曾超过预期结果的 20%，其中很大一部分归因于来自中国广告主的贡献，我认为拼多多对此有很大影响。
因此，Temu 在全球扩展中具备显著优势，他们通过与第三方服务提供商合作，充分利用资源进行全球化布局。而 TikTok 则拥有强大的内容平台，那就只需要进一步推动公司内容和电商生态系统的发展。"
但是，当本地生活服务平台尝试进入其他市场时，会面临巨大的挑战。原因在于，每一次进入新的市场，就意味着需要在当地重新构建一个完整的生态系统，这无疑是一个非常复杂的过程。
这也正是美团出海后要面临的独特挑战。
去年 Q4 电话会议上，王兴表示："美团花了 10 年时间建立起在中国市场的业务，未来可能需要再花 10 年的时间，才能在海外市场有所建树，但公司有足够的耐心去实现。"
重线下投入的美团显然要在海外市场花费更多时间和精力正规低息配资，但一旦实现，也将建成难以撼动的壁垒。
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